Mois : janvier 2015

Le café en Chine: tout passe par le Branding

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Les chinois sont à la base des buveurs de thé, et n’apprécient pas le café. Cependant des géants de l’agroalimentaire ont lancé la tendance de boire du café, et ce concept a séduit depuis peu les nouveaux consommateurs chinois. Nous allons découvrir aujourd’hui les opportunités qu’offre ce marché en Chine, et les « best pratices » des grands groupes pour pousser à la consommation de café dans ce pays continent.

Le marché du café dans le monde

En 2012 la croissance moyenne du marché du café dans le monde est à peine de 2 % par an. C’est un marché mature. Une quantité d’environ 100 millions de sacs de café est écoulée chaque année sur le marché mondial. Le café est  la boisson la plus consommée au monde derrière l’eau et le marché du café est le deuxième marché mondial en valeur après le pétrole.

La tendance mondiale a été durant une longue période un public jeune, de plus en plus orienté vers les boissons gazeuses et sucrées au détriment du café.

Le café en Chine: une croissance de 15% par an

A rebours de cette tendance le marché du café en Chine affiche une croissance de 15% par an. Selon l’Association internationale du Café à Pékin le marché chinois du café devrait même atteindre 1 000 milliards de yuans, près de 116 milliards d’euros dans 10 ans. Au regard de telles statistiques le marché chinois du café aurait tout du nouvel eldorado pour les marques occidentales de café.

Tout en prenant en compte le fort potentiel du marché du café en Chine il convient toutefois de relativiser ce discours.

Un marché encore jeune

Le top 4 des opérateurs du marché du café sont :

  • Nestlé (marque leader : nescafé) avec plus de 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires
  • Kraft food (marque leader : Jacques Vabre et grand’mère) avec plus de 28 milliards d’euros de chiffre d’affaires
  • SaraLee (marque leader : Café do ponto) avec 8 milliard d’euros de chiffre d’affaires
  • Massino Zanetti (marque leader : Segafredo) avec 1 milliards d’euros de chiffre d’affaires

Un marché encore jeune

 Nescafé

La marque de café instantané leader du groupe Nestlé est leader en Chine sur le marché des cafés instantanés. Elle vise les consommateurs de la classe moyenne montante et les jeunes cadres.   Pour cibler ces consommateurs la marque a eu l’idée de faire une campagne publicitaire avec un ambassadeur de choix: le blogueur « dissident » Han Han.

Dans cette campagne publicitaire (http://bit.ly/1x7BSJG), la marque Nescafé encourage les jeunes chinois à avoir de l’audace. Elle travail à transformer  la Chine en nation de consommateurs de cafés en utilisant les codes occidentaux avec des personnages à la personnalité forte pour leurs campagnes publicitaires. Avec Han Han  pilote de rallye professionnel, blogueur, auteur à succès et chanteur  Nescafé lance sa campagne «Vivez  votre audace».

Ce spot TV  montre Han Han le blogueur star de la génération 80 faire un road trip en Chine,  vivre sa vie à fond et ne manquer jamais une occasion de découvrir quelque chose de nouveau. Un version chinoise de la pensée de Mai 68 : ni limites ni restrictions.

plus d’informations Nescafé Chine

 Le relai sur Weibo de la campagne « Vivez votre audace ! »:

Nescafé Han han Weibo

Ce relai via la plateforme de microblogging permet de mettre en œuvre une stratégie de communication réellement engageante pour les consommateurs chinois qui peuvent suivre de façon plus active les aventures de Han Han via un carnet de voyage et plus facilement s’identifier à lui et aux personnages qu’il rencontre.

Le cas Nespresso: vers l’émergence d’ amateurs chinois de café de qualité

Nespresso essaye d’imposer  progressivement  son concept de café en dosettes dans un contexte qui n’est pas favorable: pour le consommateur chinois le café est encore synonyme de boisson qui se boit à l’extérieur du foyer. Pour tenter de changer ces codes culturels Nespresso a adopté une stratégie digitale intégrée. D’abord avec un site en chinois permettant aux consommateurs non encore éduqués suffisamment à la culture du café de pouvoir faire la différence entre café en dosette, café moulu et café instantané et ainsi de se familiariser avec les produits Nespresso.

Le deuxième pilier de la communication digitale de Nespresso passe la mise en place d’un Club Nespresso. Celui-ci permet l’achat en ligne des capsules Nespresso mais aussi des machines tout en donnant des exclusivités aux membres avec des produits que l’on ne peut acheter qu’en ligne. Une telle communication a pour but de construire progressivement une communauté de connaisseurs que la marque pourra ensuite utiliser comme Key Opinion Leaders (KOL).

Cette stratégie ne pourra porter ses fruits que sur le long terme. Mais elle est nécessaire pour créer un shift dans les mentalités et les représentations du public chinois. Aujourd’hui Nespresso peut patir de la forte présence de chaines de service de café très implantées en Chine comme Starbucks ou Costa Coffee car cela renforce la tendance des consommateurs chinois à associer consommation de café et extérieur. Mais dans le même temps cette forte présence permet de changer les habitudes de consommation et les goûts des consommateurs chinois. Changer les modalités de cette consommation ne peut être qu’une seconde étape. Au final Nespresso bénéficie plus de la forte présence de Starbucks qu’elle n’en pâtit.

Starbucks en Chine

Si le marché décolle en Chine, c’est en partie grâce à cette enseigne : Starbucks. Présent  partout en Chine, symbole pour les jeunes générations d’ un lieu classe et confortable, Starbucks a fait découvrir aux chinois le goût du café…

Comment expliquer un tel succès ? J’y vois trois raisons principales.

1) Starbucks a bien identifié son cœur de cible

Ils ne faut pas se raconter d’histoire: peu de chinois aiment  le goût du café. Et si il y en a de plus en plus qui en consomment au détriment du thé, le goût ne doit pas être vu comme le premier facteur explicatif de ce choix. En réalité en Chine comme Starbucks l’a bien constaté les consommateur de café sont les urbains de la classe moyenne supérieure désireux d’adopter un mode de vie occidental pour se donner de la face et afficher leur réussite sociale. Il y a aussi une cible plus spécifique que sont les jeunes filles cadres qui souhaitent accéder à une qualité de vie et des loisirs occidentaux.

Pour renforcer le lien de la marque avec ces clients et créer un sentiment de proximité  Starbucks a lancé la campagne « Un café pour Lue ». La jeune Lue de la publicité devient le symbole du consommateur chinois. Cette campagne correspond selon moi aux attentes d’une certaine frange de consommateurs: les jeunes de la classe aisée urbaine qui ont déjà été à des cafés en voyage avec leurs parents et qui souhaitent retrouver ces sensations. Cette campagne a été reprise dans son concept: http://bit.ly/1u7y67z

.2) Starbucks s’est adapté aux goûts des consommateurs chinois

Plus que les occidentaux les chinois tendent à rester plus longtemps assis aux Starbucks à discuter voir à fumer avec leurs amis. Starbucks a donc changé la disposition des tables dans ses boutiques en Chine et a également agrandis les espaces. Pour ce qui est des produits proposés Starbucks Chine a également étendu son offre avec une gamme plus large de thés et des pâtisseries adaptées aux goûts locaux. Plus récemment Starbucks a également lancé des boutiques à l’architecture chinoise traditionnelle en bois et briques.

Starbucks Coffee

Ceci permet de renforcer la proximité de Starbucks avec ses clients en respectant l’environnement architectural. Ceci s’inscrit également dans la stratégie de Starbucks en terme de « green communication » et répond aux attentes du public chinois pour un « développement harmonieux ». Starbucks commence à faire parti du paysage chinois et se positionne comme une boutique de luxe et un espace de détente privilégié  afin de marquer une pause après avoir quitter son lieu de travail.

3) Une communication digitale innovante

Elle repose essentiellement sur l’utilisation d’applications smartphones ludiques et  à fort engagement pour le consommateur.

Le groupe américain a investi dans le placement produit cinéma et séries TV en Chine, depuis plusieurs années. l’idée était d’associer Starbucks à un lieu privilégié de rendez vous amoureux et cela a marché.

Les Gobelets

Pour l’aspect ludique on peut citer la publicité pour les gobelets « magiques » Starbucks

http://player.youku.com/player.php/sid/XMzIxMTYwOTg4/v.swf.

L’application permet de voir au travers de sa caméra des animations sur le gobelet Starbucks. En plus de l’aspect ludique (on veut voir si ça marche) cette application apporte au consommateur un sentiment d’exclusivité qu’il souhaitera faire partager à ses proches. Un bon exemple de viralité qui tire profit du fait que les consommateurs chinois sont plus que les européens utilisateurs de l’internet mobile. Les médias contextuels sont en passe de devenir l’aboutissement des médias sociaux.

Mais la campagne de communication la plus aboutit réalisée par Starbucks en Chine est la campagne « Let’s Merry ! » pour les fêtes de Noël en 2011.

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Noêl est une fête purement commerciale en Chine et ne représente rien pour les chinois en comparaison du Nouvel An Chinois mais c’est pour beaucoup de jeunes branchés occidentalisés une occasion de se mettre en scène.

La campagne « Let’s Merry ! » joue sur le coté festif mais anodin des vacances de Noël en mettant en scène un jeune couple qui se retrouve au Starbucks au travers de l’usage de leurs applications smartphone. Ceci est une bonne stratégie car en Chine Noël est en passe de devenir une seconde saint valentin et une fête moins pesante que le nouvel an chinois dans laquelle certains jeunes étouffent. A travers 2 applications mobiles  comme Weico, qui permet d’accéder à Sina Weibo ou encore Jiepang, l’ équivalent chinois de Foursquare, ceux qui signalaient leur présence dans un Starbucks avaient droit à des offres promotionnelles.

Mieux: ceux  qui le faisaient  près d’une des affiches géantes mises en place  à Shanghai  voyaient  l’affiche s’illuminer avec des vœux de Noël… Plus qu’une campagne digitale on est presque dans le cadre d’une campagne de réalité augmentée ! 

C’est exactement ce genre de campagne qui doit servir de modèle à toute société souhaitant construire une relation et un engagement fort avec son public.
Mais trop d’innovation peut tuer l’innovation: 

Avec « Your personnal » Starbucks a lancé une application smartphone permettant au consommateur chinois la surveillance de son ordinateur portable dans les cafés Starburcks via une connexion entre l’application et la webcam du portable. L’idée est de transmettre le message que Starbuck est un fournisseur de sécurité autant que de café et de plaisir. Malgré le coté techno qui peut plaire au cœur de cible de Starbucks je crois que c’est ici un exemple de communication qui va trop loin et ne considère pas assez les spécificités culturelles du public chinois.

Pragmatiques les chinois penseront immédiatement à emmener leur pc portable avec eux et se diraient qu’une telle application ne pourra pas fonctionner ou alors trop tard ce qui à leurs yeux serait encore plus triste…

Les occidentaux eux pourraient  voir plus d’intérêt à cette application car ils ont plus le goût du risque et confiance en ce type de progrès de télésurveillance.

Starbucks possède également un site en chinois qui est particulièrement bien fait et fournit aux consommateurs chinois friands de story telling des informations détaillées sur l’entreprise et les événements à suivre. Cela répond parfaitement aux attentes des chinois qui aiment les marques pédagogiques.

Starbucks dispose également d’un compte Sina Weibo très engageant où les consommateurs peuvent faire des propositions de recettes de café ayant ainsi le sentiment de participer de l’évolution de la marque.

Ce qui est à noter est que Starbucks possède également un compte Kaixin. Malgré la faible audience de Kaixin aujourd’hui, ce choix s’explique car c’était un réseau social qui possédait une grande influence chez les jeunes cadres. Ces derniers sont le cœur de cible de  la stratégie de communication de Starbucks en Chine. Aujourd’hui un compte kaixin n’est plus nécessaire, et c’est vers Weibo et WeChat qu’il faut se tourner.

Starbucks Kaixin

Conclusion

Le succès d’une marque de café en Chine est dans sa marque et plus particulièrement dans sa notoriété. Le marché est dominé par des leaders qui ont investi dans leur communication et dans leur marque. Aujourd’hui d’autres marques comme Costa Coffee ont suivi avec succès le chemin tracé en pionnier par Starbucks. Il est très difficile pour une marque qui souhaite percer le marché chinois de se passer de campagnes publicitaires pour se faire connaitre.

 

SOURCE: http://www.marketing-chine.com

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Pour « rentabiliser la filière café »

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La nOula et l’HHTARG, deux entreprises transnationales spécialisées dans l’importation, la torréfaction et la distribution du café haïtien respectivement au Canada et aux États­Unis, ont, dans un communiqué conjoint publié à l’occasion de la commémoration des cinq ans du séisme, sollicité l’engagement de la diaspora haïtienne et tous les amis d’Haïti dans le développement économique durable en Haïti en soutenant la relance de la culture du café.

« Jusqu’en 1986, Haïti produisait son propre riz et en était même exportateur. Mais, en quelques années, cette filière a été complètement anéantie par des tractations politiques qui ont permis le dumping massif de riz américain en Haïti. Ceci a ruiné des dizaines de milliers de paysans, qui ont ainsi perdu leur revenu principal et souvent leur ferme, et qui ont dû émigrer en ville ou s’exiler à l’étranger », rappelle la note qui constate qu’aujourd’hui, la filière café est ellemême menacée. Mais les deux entreprises transnationales indiquent qu’il n’est pas trop tard d’agir. « Il est tout à fait possible de relancer la filière café en Haïti. C’est pour cette cause que luttent depuis presque 20 ans les 30 000 paysans producteurs de café qui se sont regroupés et organisés en associations et coopératives. »
En effet, la Noula et l’HHTARG, ainsi que plusieurs autres partenaires haïtiens et internationaux aux États­Unis, ont mis en place avec les producteurs de café d’Haïti une chaîne d’approvisionnement et un réseau de distribution qui rend maintenant le café haïtien disponible dans toute l’Amérique du Nord (livraison à domicile ou achats en magasin).

Pour chaque conteneur de café importé, poursuit la note, 100 000 $ sont payés directement aux producteurs. « Cet argent est ainsi injecté directement dans l’économie rurale et l’agriculture familiale haïtienne. Il suffit de 2 500 familles québécoises qui consomment une livre de café par mois pour justifier l’achat d’un conteneur de 30 000 livres de café vert », précise la note Celle­ci souligne que ce modeste investissement dans la production caféière haïtienne, multiplié par 2 500 familles, génère en retour 100 000 $ de revenusaux producteurs. « De plus, grâce à un fonds de développement conjoint mis en place par les acheteurs solidaires et les producteurs, pour chaque conteneur de café importé, 50 000 plantules de café sont produits pour régénérer les plantations, accroître la production et reboiser Haïti », toujours selon ladite note acheminée au journal, rappelant, au passage, que cet investissement collectif est déterminant pour le futur de la filière haïtienne du café. « L’accès direct au marché nord­américain qui est ainsi fourni aux producteurs est un facteur déterminant qui leur permet d’établir des relations de partenaires avec des acheteurs internationaux solidaires qui fournissent des prix avantageux et une stabilité permettant aux producteurs de capitaliser et de rentabiliser leurs entreprises. »

Ces deux entreprises (Noula et l’HHTARG), l’une canadienne et l’autre américaine, collaborent étroitement autant en Haiti, en ce qui concerne l’appui aux producteurs (Programme de Gestion des Récoltes), qu’en Amérique du Nord
pour la mise en marché et la liaison avec la diaspora haïtienne, dans une optique de développement durable d’une agriculture familiale, écologique et portée par le mouvement paysan haïtien.
Juno Jean Baptiste
SOURCE: Le Nouvelliste

11 raisons pour lesquelles vous devriez boire du café tous les jours

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CAFÉ – Tout adulte normalement constitué a déjà bu au moins une fois une tasse de café. On en consomme partout, et à en croire le nombre de boutiques Starbucks rien qu’aux Etats-Unis, (en 2012, il y en avait 10,924!) il est clair que nous adorons notre caféine.

Et c’est tant mieux. De fait, il y a beaucoup d’avantages à faire partie de la majorité de la population à boire du café tous les jours. Le café est excellent pour le cerveau, la peau et le corps. Voici ci-dessous 11 raisons pour lesquelles vous devriez vous lever tous les matins avec une bonne odeur de café…

Le café est la première source d’antioxydants.

Selon une étude datant de 2005, « aucun aliment n’arrive à la cheville » du café en matière d’antioxydants. Certes, les fruits et légumes sont eux aussi extrêmement riches en la matière, mais il semble que le corps humain absorbe beaucoup plus d’antioxydants à partir du café.

Le seul fait de sentir le café peut avoir un effet déstressant.

Des chercheurs de l’université nationale de Séoul ont examiné le cerveau de rats en état de stress (provoqué par un manque de sommeil) et ont découvert, dans le cerveau des sujets exposés à des arômes de café, que les protéines liées au stress réagissaient. Pour information, cette étude sur l’arôme n’est pas liée au stress à proprement parler, mais au stress provoqué par un manque de sommeil. On ne peut donc pas donc pas vous conseiller avec certitude de garder un sac de grains de café torréfiés sur votre table de chevet, mais rien ne vous empêche d’essayer!

Le café réduirait les symptômes de la maladie de Parkinson.

Selon un article de la revue ScienceDaily, paru en 2012, boire du café aiderait les personnes atteintes de la maladie de Parkinson à contrôler leurs mouvements. Ronald Postuma, auteur de l’étude, a déclaré : « Des études ont déjà démontré que les consommateurs de caféine sont moins enclins à développer la maladie de Parkinson, mais il s’agit là d’une des premières études concluant que la caféine peut être un remède pour les personnes déjà atteintes de la maladie. »

Le café est excellent pour le foie (surtout si l’on consomme de l’alcool).

Une étude publiée en 2006 portant sur 125 000 personnes pendant 22 ans a montré que les personnes buvant au moins une tasse de café par jour réduisaient de 20% leurs chances de développer une cirrhose du foie — une maladie auto-immune due à une consommation excessive d’alcool ayant pour symptômes l’insuffisance hépato-cellulaire (défaut de fonctionnement du foie) et le cancer. Arthur L Klatsky, qui a dirigé l’étude, a déclaré au Guardian : « La consommation de café semble avoir des effets protecteurs contre la cirrhose alcoolique, et plus une personne boit de café, moins elle semble avoir de risques d’être hospitalisée ou de mourir d’une cirrhose alcoolique. »

Les recherches ont aussi montré que le café peut aussi aider à se prémunir contre la stéatose hépatique non alcoolique (SHNA). Une équipe de chercheurs de l’école de médecine Duke-NUS, basée à Singapour, a révélé que boire au moins quatre tasses de café ou de thé par jour peut aider à se prémunir contre les agressions du SHNA.

Le café peut vous rendre plus heureux.

Une étude effectuée par l’Institut national de la santé américain a révélé que les personnes buvant au moins quatre tasses de café avaient environ 10% de chances en moins d’être déprimées que les non consommateurs. Et apparemment, ce ne serait pas grâce à « l’effet caféine » — le Coca-Cola peut aussi produire cet effet, nais cela a malgré tout un effet sur la dépression. L’auteur de l’étude, Honglei Chen, a déclaré au site Prevention.com que l’effet du café sur le moral serait vraisemblablement lié aux antioxydants.

La consommation de café réduirait le taux de suicide.

D’après une étude effectuée par l’école de médecine d’Harvard, boire entre deux et quatre tasses de café par jour peut réduire les risques de suicide chez les hommes et femmes d’environ 50%. Raison évoquée: le café agit comme un léger antidépresseur en facilitant la production des neurotransmetteurs , tels que la sérotonine, la dopamine et la noradrénaline.

Le café réduirait les chances de développer un cancer de la peau (si vous êtes une femme).

L’hôpital Brigham and Women de Boston et l’école de médecine d’Harvard ont suivi 112 897 hommes et femmes sur une période de plus de 20 ans et, selon leurs conclusions, les femmes buvant au moins trois tasses de café par jour sont beaucoup moins enclines à développer un cancer de la peau que celles qui n’en boivent pas.

Le café peut faire de vous un meilleur athlète.

On peut lire la chose suivante dans le New York Times: « Scientifiques et athlètes savent depuis des années qu’une tasse de café avant une séance d’entraînement décuple les performances athlétiques, surtout dans les sports d’endurance comme la course à pied ou le cyclisme. » La caféine augmente le nombre d’acides gras dans le sang, qui permettent aux muscles des athlètes d’absorber et de brûler ces graisses pour les convertir en carburant, préservant ainsi les maigres réserves en glucides et permettant au corps de les utiliser plus tard.

Le café réduirait les risques de diabète de type 2.

Le café réduit aussi les risques de diabète de type 2, selon une étude de l’institut American Chemical Society. Les chercheurs ont découvert que les personnes buvant au moins quatre tasses de café par jour réduisaient de 50% leurs chances de développer un diabète de type 2. Par la suite, avec chaque tasse supplémentaire, le risque est encore réduit de 7%.

Boire du café permettrait de préserver la santé de votre cerveau pendant plus longtemps.

Des chercheurs de l’université de Floride sud et de l’université de Miami ont découvert que les personnes âgées de plus de 65 ans avec un taux de caféine élevé dans le sang contractaient la maladie d’Alzheimer en moyenne deux à quatre ans plus tard que les personnes dont le taux de caféine est moins élevé. Le docteur Chuanhai Cao, neuroscientifique à l’université de Floride sud et co-auteur de l’étude, a déclaré: « Nous ne disons pas qu’une consommation modérée de café est en mesure de protéger complètement une personne de la maladie d’Alzheimer. Cependant, nous sommes fermement convaincus que cela peut réduire de manière significative les risques de maladie d’Alzheimer ou retarder son approche. »

Le café peut vous rendre plus intelligent(e).

En général, vous buvez du café quand vous êtes en manque de sommeil, n’est-ce pas? Eh bien, cette secousse bénéfique n’a pas pour seul effet de vous garder éveillé, elle vous rend aussi plus intelligent(e). La chaîne américaine CNN a révélé que le café permettait au cerveau de travailler de façon plus efficace et intelligente. Michael Lemonick, reporter pour TIME, déclare, « Quand vous manquez de sommeil et prenez de la caféine, presque toutes vos capacités augmentent:temps de réaction, vigilance, attention, raisonnement logique — la plupart des fonctions complexes associées à l’intelligence. »

La morale de l’histoire ? LE CAFÉ EST VOTRE AMI !

 

SOURCE: http://www.huffingtonpost.fr/